加多宝借势世界杯 强化“正宗”诉求

李冰

2014年被称为“世界杯”年，不仅因为全世界足球迷畅享盛宴，全球品牌主也迎来了一次品牌提升的良机。今年的世界杯，不变的是豪华的足球明星阵容、激昂的观众热情，但营销人的兴奋感却升级了，因为随着技术的创新和媒体形态的多元化，品牌在活动形式、传播渠道、与消费者互动等方面都有了更大的选择权和发挥空间。 因此，除赞助世界杯之外，品牌还需要练就一套品牌营销的真功夫。无论是可口可乐的迷你罐、百事可乐的“足球艺术”之范佩西，还是阿迪达斯的All In Or Nothing（成皇或败寇）、耐克的Risk Everything（冒险人生），都透露出豪赌与对战的升级。然而，相较于这些熟悉的老面孔，中国本土品牌加多宝的表现，却另有看点。

以“正宗”为契合点

“毫无疑问，世界杯是一个非常好的营销契机，我们肯定不会错过，但如何去做，每家企业都有自己的看法。”有着冠名《中国好声音》节目等成功经验的加多宝相关负责人表示。 一向以“精准狠”的方式赢得各种营销胜利的加多宝，此次为世界杯营销选择的契合点是“正宗”，这也恰恰是该品牌近两年最为核心的营销诉求。有了这个前提，接下来的工作即是组织资源的问题，这是更偏向“术”的问题。加多宝品牌管理部副总经理王月贵坦言，营销战术首先要保证方向正确，才能不断地积累，最终的结果要看积累的多少。“如果方向错了，没有为品牌加分的话，做再多也是无效功。” 所以，在世界杯战鼓敲响前，加多宝就与国家体育总局开展合作，并与CCTV5打造世界杯特别栏目《GO，巴西GOAL》合作，开启中国凉茶文化·体育文化推广的世界杯之旅，让“看巴西正宗足球，喝加多宝正宗凉茶”的口号传播到世界，进而实现其“凉茶中国梦”的诉求。此外，该品牌还于7月9日世界杯半决赛之际对外宣布，与社区服务站顺丰[微博]嘿客达成战略合作，为新一季的中国好声音献礼。 对此，有营销专家表示，加多宝正在借其世界杯项目为即将开播的《中国好声音》营造营销平台和舆论氛围，而同样以“正宗”为诉求点的好声音项目，也在为其世界杯项目“抬轿”，可以说“正宗好声音”“正宗凉茶”“正宗世界杯”形成了组合拳。 加多宝在强化“正宗性”的品牌诉求的同时，更顺势联合体育门户虎扑推出“世界杯上火榜”，巧推“怕上火，喝加多宝”的产品功能诉求，与品牌诉求前后呼应。伴随着自媒体的大量普及，本届世界杯迎来了全民吐槽的时代，熬夜看球的同时，球迷们也不忘在自媒体上宣泄自己的情绪。今年世界杯上火点十足，马塞洛开场打进一个乌龙球，让人很上火；奥乔亚扑出六个危险球，一战封神，更是让巴西球迷窝火；苏牙再次咬人，咬碎了意大利的出线梦……这些都让球迷们很上火。加多宝敏锐地洞察了球迷的心理及需求，借势推出世界杯上火榜，有效契合了“怕上火喝加多宝”的功能诉求。

多平台联手借势营销

其实，早在2006年德国世界杯伊始，加多宝就恋上了足球赛事。王月贵表示，加多宝在体育营销方面的成功与18年始终坚持的“大品牌、大平台、大事件”战略密不可分，不遗余力地将凉茶文化与世界杯赛事有机结合，通过这些体育赛事，让中国民族饮料品牌晋级世界级品牌有了无限可能性。而在本次赛事开始之前，加多宝就将其标志性的巨型红罐搬到了里约热内卢知名景点，并请来巴西著名足球明星贝贝托助阵，引发当地居民和游客的关注。在加多宝相关负责人看来，这使凉茶与足球实现结合，也让巴西足球有了浓郁的凉茶味。 可以说，加多宝又一次借势营销取得了预期的效果。而其所凭借的正是“移动端流量入口+第一时间的信息获取+内容为王”的互联网营销的三大利器，先声夺人，吸引网友眼球。首先以“看巴西正宗足球，喝加多宝正宗凉茶”为世界杯预热，并在官方微博发起“为正宗足球助V，分享你最强助V口号”活动，为球迷提供桑巴足球、ipad mini等礼物。 同时，加多宝还与网易新闻客户端“世界杯看板”合作，把握流量入口与活动站移动端联合发力，引领用户获取最新、最有态度的资讯，整合用户的碎片化时间，让用户随时享受相关资讯。 而与搜狐、网易、新浪、腾讯四大门户联合，更与爱奇艺[微博]、优土、乐视、风行、迅雷[微博]、PPTV等多家视频巨头深度合作，以内容为王吸引球迷，并实现内容的平台化、多元化，打通传统媒体与移动终端、PC端等平台的传播互动，深度覆盖了不同兴趣的人群。 在活动设置上，加多宝的“票选赛场领导者”称得上是世界杯比赛中的亮点，其将网友的把持态度以投票的方式表现出来，符合网友集合抱团的心态与表达自我态度的需求。对此，业内人士认为，在这场和国际饮料巨头同台竞技的品牌“世界杯”中，加多宝多点布局的跨界合作呈现出亮点，通过与各平台的联手，带来品牌溢价，将使中国凉茶的发展进一步提速。