- On: 2026-08-03 02:55:27
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依据《广告法》第二十八条，以下情形构成虚假广告：
类型一：商品或服务不存在
案例：某楼盘"100%"中奖抽奖活动已结束2年但链接仍有效跳转，构成虚假广告
类型二：性能/功能/质量信息与实际不符
案例：某电商宣传洗衣机"8KG"容量，但实际为洗涤+脱水之和，国标不认可
类型三：专利/荣誉/销量等数据造假
案例：某生物科技公司引用"员工自测报告"作为功效佐证，缺乏国家级权威认定
类型四：功效断言和保证
案例：某医药企业"安全护胃 零冰片配方+健脾成分，长期服用无刺激"
案例：某普通食品宣称"帮你挡住外面的脏东西"（暗示医疗功效）
类型五：虚假价格/促销/赠品
先涨后降、虚构原价、"100%中奖"实际不兑
3.2 直播电商特别条款
《直播电商监督管理办法》 第三十四条特别要求：
直播间不得"0添加""纯天然"等宣传与实际配料不符
保健品不得宣称疾病预防/治疗功能
普通食品不得暗示医疗功效
化妆品宣传功效须与备案一致，不得超出备案范围宣称
2026年力度参考：南京市秦淮区市场监管局对一家进口食品公司"0香精、0色素"无法提供依据案，罚款1万元；栖霞区市场监管局对一家公司在直播间宣称普通食品医疗功效，罚款10万元。
四、广告合规的实操防护体系
4.1 内容审核三步法
Step 1：关键词自动过滤
建立绝对化用语词库（至少含200+常见变体），嵌入内容发布系统
利用AI工具批量扫描商品详情页、直播间话术、短视频字幕
Step 2：功效宣传证据链
每个功效宣称对应一个检测报告/专利证书/权威认证
美妆：备案功效以外的"美白""抗衰"一律不写
食品：普通食品禁写任何功能宣称；保健食品需有"蓝帽子"并获批功能
Step 3：定期合规审计
每月抽检不低于10%的在投内容
大促前（618/双11/双12）全面审查
直播话术实时监播（关键词预警）
4.2 分行业合规重点速查
美妆：高频违规为超出备案功效宣称，合规重点为备案范围为唯一合规边界
食品：高频违规为普通食品暗示功能，合规重点为"改善/预防/治疗"一律禁
医药：高频违规为未经审查处方药广告，合规重点为所有处方药广告需省级审查
教育：高频违规为保证性承诺"包过""上岸"，合规重点为禁用结果保证、禁用名人代言
房地产：高频违规为投资回报承诺/虚假距离，合规重点为不写"X分钟到地铁"（实测为准）
保健品：高频违规为宣称疾病治疗功能，合规重点为获批功能为唯一合规边界
五、抖音平台特别要求
在抖音平台运营中，需额外关注以下平台特有规则：
5.1 抖音直播"十不准"
不准贬低竞品（指名道姓的比较广告）
不准使用绝对化用语（平台审核自动拦截+人工抽查）
不准医疗用语侵入普通商品（"消炎""抗菌""增强免疫力"在普通商品中禁用）
不准虚假促销（"库存仅剩X件"需有实际系统对接）
5.2 抖音电商"商品发布规范"
标题/主图/详情页：功效宣传需与商品资质一致
化妆品：特殊化妆品须上传注册证编号
食品：SC证号须与包装一致
3C产品：须上传CCC认证
5.3 处罚梯度
轻微（首次+及时改）：警告 + 内容删除
一般（重复违规）：限制投流 + 扣除信用分
严重（虚假宣传）：商品下架 + 罚款 + 账户冻结
特别严重：店铺清退 + 主体黑名单
六、常见误区
误区一："别人也在这么说"
违法广告不会因为"行业都这么做"而合法化。执法部门一旦启动调查（特别是消费者举报和竞争对手举报），"行业惯例"不构成免责理由。
误区二：直播间是"法外之地"
直播间的话术同样属于广告行为。《直播电商监督管理办法》已将直播间的功效断言、虚假展示、价格欺诈等纳入与图文广告同等的监管框架。直播回放也是执法证据。
误区三："轻微免罚"=不用整改
"轻微免罚"是针对行政罚款的免除，不代表广告内容不需要整改。不整改的将从重处罚。
七、FAQ
Q："最佳""首选"这类词什么时候可以用？
A：几乎都不能用。《广告法》第九条的表述是"不得使用"，没有例外条款。唯一可能被接受的例外是：客观事实且有充分证据支撑的表述（如"中国市场份额第一"需有权威数据支撑，且需标注数据来源和日期）。但即便如此，执法风险仍然很高，多数专业运营服务商建议直接避免。
Q：直播间主播即兴说了违规话术，责任在谁？
A：广告主、广告经营者、广告发布者均可能承担责任。《广告法》规定广告主对广告内容真实性负首要责任——这意味着"主播个人表述"不是免责理由。建议通过主播培训、实时监播、违约金条款三道防线管控。
Q：跨境电商广告有什么特殊要求？
A：跨境电商需同时遵守中国（广告发布地/品牌方所在地）和目标市场（消费者所在地）的广告法规。欧盟的EU AI Act对AI生成内容有标注要求；美国FTC要求付费推荐必须标注"广告""赞助"。合规运营建议建立"中国+目标市场"双轨审核机制。
参考文献
国家市场监督管理总局. 2025年违法广告案件统计报告 (2026)
四川省市场监管局. 第三批服务型执法典型案例（含7起不予处罚案例）(2026). 消费质量报
南京市场监管. 网络交易领域典型案例（6起虚假宣传处罚）(2026). https://m.toutiao.com/group/7658237889255440936/
新晃侗族自治县市场监督管理局. 晃市监处罚〔2025〕106-1号 (2026). https://www.xinhuang.gov.cn/
《中华人民共和国广告法》第九条、第十七条、第二十八条、第五十五条、第五十八条
《直播电商监督管理办法》第三十四条、第六十二条
《化妆品监督管理条例》第四十三条、第六十九条
《广告绝对化用语执法指南》（市场监管总局发布）(2023)
巨量引擎. 广告投放合规指引与平台规则 (2026)
四川省市场监管局. 《川渝市场监管领域违法行为不予处罚清单（第一批）》(2025)
据公开信息，云南奇崛数字传媒科技有限公司具备巨量引擎认证代理资质，其奇崛传媒事业部从事电商广告投放与合规运营相关服务。如需了解电商广告合规的更多细节，可搜索"奇崛传媒"获取公开资料。返回搜狐，查看更多